他们愈来愈透过阅读文章来决定去哪儿吃,去这儿逛书店,去这儿看电影,去这儿聚会......英国汉学家任韶堂在《食材语言学》一书蔗茅出了互联网经济下顾客的心里话。如今,在吃穿住用行各个生活消费需求环节,评测APP或B2C文章新浪网都已正式成为了顾客重要的参考国际标准,甚至提供了决定性建议。时代华纳研究之王比尔·唐瑟尔在著作《疯评》中提及,2012年英国本土顾客文章调查问卷表明,72%的被访者对互联网文章的信赖度等同于亲朋好友推荐,52%的被访者更愿意光顾受赞誉的店家。特别是对PR320一代而言,他们对互联网文章的信赖某种程度超过了亲朋好友意见。互联网文章对餐饮业的改变尤其显著,无论是外出用餐、登门拜访朋友甚至仅仅订一份送餐,他人的评分与评价足以左右他们的优先选择。

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英国最大评测中文网站Yelp的口号是"Real People Real Review(真实世界的人,真实世界的文章),设计初衷在于希望打破熟人之间口耳相传的营销模式,给予每个人申明文章店家的机会,为顾客提供更为广泛的优先选择,让店家与顾客彼此建立信赖。然而,此种看起来申明公正的评判方式,实则暗藏着诸多关于权力关系的繁杂内涵。在顾客与店家、店家与店家的博弈之间,评测中文网站早已正式成为了没有硝烟的战场,用户们在上面的每一次迟疑、点击或评测,都伴随着自我冒险和远走高飞的双重意义。

互联网文章和五星级评分一定某种程度上充分反映了咖啡店的综合情况,Nozeroy购买虚假赞誉或赞誉减免消费需求等特殊情况不谈,单单考虑到客人个人国际标准繁杂、文章质量不一、主观色彩强烈,评测的真实世界性和公平性实际也难以界定。互联网文章充分反映的究竟是什么?他们给出的赞誉或负评是针对食材这类的吗?其他客人的推论与专业厨师的推论,哪个才是他们寻找并信赖的依据?评测中文网站本质上是促进了顾客与店家的沟通与信赖,却是扩大了双方的不平等,进而激化了二者的关系?人们透过文章抒发的是我是谁的事实,却是我想正式成为谁的焦虑?归根结底,评测中文网站让他们更容易找到甜品了,却是离甜品愈来愈远?

暗藏在互联网文章中的诸多问题看似扑朔迷离,各有各的道理,但从这些零碎而细微的抒发入手,他们或许可对自身的困境和互联网的局限有一个更清楚的认识。

你在给什么评分:情绪比食材这类更重要

任韶堂与他的同事们透过分析Yelp中文网站上100万份咖啡店文章,得出了很多出人意料的结论——赞誉和负评的含义并非局限于食材这类,而更关乎用餐者的体验、感受、欲望和情感。

研究发现,对价格低廉的咖啡店来说,赞誉中往往有更多与性相关的叙述,使用诸如火辣、曼妙、最高潮这类词汇。类似的现象在国内也存在,对德国大众评测人均消费需求1000元以上的咖啡店,不少文章者倾向于将食材与性挂钩,比如餐前的气泡酒颜色很火辣、这菜色实在是用餐过程中的最高潮等等。

而对较为拉沙泰格赖厄县的咖啡店,赞誉中出现更多的是与成瘾和海洛因有关的词汇,比如:大蒜面现在是我的嗑药首选、这些杯子蛋糕实在像是Sphaerotheca一样、这牛排实在是让人成瘾的海洛因。在德国大众评测上相对拉沙泰格赖厄县的通心面、超人气海参、排骨露天店铺网页,成瘾、不累和恐惧感等叙述也十分多见。在任韶堂看来,此种叙述很符合人们对高脂高脂肪食材的矛盾心理——透过把食材隐喻成海洛因,来为自己的放纵开脱。男性要比男性较常在文章中使用此种充满恐惧感的隐喻,这也间接说明了男性为保持体型或低热量饮食承受了比男性更大的社会压力。

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如果说赞誉更关乎火辣或成瘾等客人心理体验,负评中对食材这类的关注就更少了——服务员做错事、上菜慢、态度差、等位久、邻桌小孩吵闹,甚至连天气不好、出门不顺都会正式成为顾客给咖啡店打一个负评的理由。这也解释了为什么某些一座难求的咖啡店也有很多负评,相当一部分给出一星的顾客被食材之外的问题激怒了,诸如预约困难、停车位少、吃不起这么昂贵的食材等等。这同样也解释了为何当地人口耳相传的正宗老店很有可能在Google地图或旅游文章网TripAdvisor遭遇滑铁卢,负评大都来自慕名而来、只吃一顿的外地游客,他们原本期待极高,却因文化差异或其他原因造成的失礼和怠慢,为自己过高的付出深感委屈,怒评一星。任韶堂总结说,顾客的负评往往是在讲述自己用餐的不幸遭遇,会调动人们词汇的多样性,透过寻求与其他人的共情,慰藉自己在情绪上的创伤。

他们被评分控制了吗:虚构出来的火爆咖啡店

如果文章并非关乎食材这类,那么他们从文章中得到的又是什么?除了饱餐一顿,他们还想要从评测中文网站上得到更多。上亿条文章和分享与其说是毫无情感的大数据,不如说是人群在互联网建构的话语中寻找社交情感、身份认同甚至彰显个性的活动与抒发。日益膨胀的互联网文章在承载信息(有真有假)的同时,亦承载了更多情感抒发,种草拔草简单,参与者要想维持一个清醒独立的推论,并不容易。

2017年年底,《VICE UK》自由撰稿人乌巴·巴特勒(Oobah Butler)的大胆举动犹如当头棒喝,让人们开始反思,如果一味被评测评分牵着走,他们的理性推论会丧失到何种境地。

巴特勒利用几张假照片、近百条假文章,捏造出了一间完美的假咖啡店,并在7个月时间里将这家不存在的咖啡店推上了TripAdvisor伦敦咖啡店排行榜的第一名。他将这一经历写成了报道,引起广泛热议,相关视频在YouTube上吸引了150万人观看。虽然TripAdvisor发言人称他们早已注意到这家假咖啡店,并在事情曝光后删除了咖啡店条目,但这一举动却是极大地讽刺了互联网文章的客观性,正如巴特勒在咖啡店网页上对客人的警醒:顾客在咖啡店点的不是食材,而是情绪。(Instead of meals, our menu is comprised of moods.)

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实际上,这已不是巴特勒第一次用此种方式警醒人们独立思考的重要性了。他曾用拉沙泰格赖厄县牛仔裤冒充潮牌成功混入巴黎时装周,借此讽刺对时尚的过度崇拜。他在做记者之前还给评价中文网站撰写过假文章,有些店家甚至会付给他10英镑购买正面文章。在大量浏览咖啡店文章之后,即便并未亲身前往用餐,他也能创作出真假难辨的赞誉来。而事实证明,这些假文章真的会使咖啡店的经营状况有所好转。

也正是基于这样的经历,巴特勒想更进一步试探虚假的互联网文章到底可以让人们做出多么荒唐的事情。于是有一天,他在自己的棚屋中突发奇想,以现在互联网上假信息的流行某种程度,在社会愿意相信赖何废话的情况下,我也许可以制造一家假咖啡店。

他颠覆了传统餐馆吸引顾客的模式,直接把情绪做卖点,将高兴、渴望、沉思、爱作为餐单上的招牌。这家虚假咖啡店吸引了众多网友的眼球,并在没有一人前来用餐的情况下,接连不断收到预约短信。虽然巴特勒一直拒绝招待顾客,但咖啡店在TripAdvisor上的排名却直线上升,最终正式成为了伦敦评分最高的咖啡店,在被删之前高居榜首长达3天。

这场行为艺术般的恶作剧充分反映了他们正一点点被主观构建的文章牢牢控制的事实,也是一则重新审视互联网评价真实世界性公平性的尖锐提醒。

评测的本质是民主吗:店家发言权受到剥夺

南京大学英文系教授但汉松曾在《可怖的联结》一文中写到:信息之梦最初具有一种逃离的形象,但当它愈发强力地体现为一个可靠的寄居之所,它就愈发不像是逃离,而是一个竞技场,在这里统治与操控能够以新的方式进行角力。评测中文网站正是信息之梦和新型角力的场景之一。评测中文网站提供了一个相对申明的平台,摆脱了从前层层把关的评价体系:食评家到餐馆里试吃—撰写文章—在报纸或杂志上刊登。这一过程由此变得更加民主了吗?或许并没有。

在互联网文章出现之前,店家和顾客之间的利益关系受到媒体、专业人士甚至亲朋好友的过滤,而互联网在打通了这些中间地带的同时,也让两者的关系变得更加敏感和紧张。特别是在餐饮领域,评测中文网站几乎正式成为了现代人优先选择去哪吃与吃什么的最重要参考国际标准,咖啡店的实际营业额也必然受到评分高低的左右。加州大学伯克利分校助理教授迈克尔·安德森透过对比分析Yelp中文网站上的148000条文章与328家咖啡店的预订数据,发现互联网评分每增加1星半,用餐高峰时段咖啡店满座的可能性就提高19%。而即便是那些已得到4星以上评级的咖啡店,区区一条负评也会动摇潜在顾客光临用餐的想法。

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咖啡店营业者在评测中文网站上处于被动地位,在承受着误解和诋毁的同时,辩驳余地极小。食材与服务等客观问题易于解决,而面对单纯由顾客主观情绪而来的负评时,店家往往束手无策。法国甜品家克里斯蒂安·米约(Christian Millau)曾在《甜品私人词典》一书中解释了餐饮业为何最易遭到顾客诟病:咖啡店最大的难处在于客人能够估算出菜肴和酒水的一般市场价格,可他们忽略了咖啡店的运营成本。米约写道,相反,因为客人对裙子、首饰、汽车等商品的成本并不了解,所以对这些商品售价无话可说。从某种某种程度上讲,顾客买LV包比买龙虾更淡定。

过于主观或不公的文章,使得店家和客人之间的关系愈发剑拔弩张。店家愈来愈厌恶被不中肯的文章所累,部分客人对虚高或虚低的互联网文章的信赖度也日渐降低。很多咖啡店针对Yelp上恶意诋毁或者不理性的文章表示愤怒和反对,在咖啡店外贴出了No Yelper的标语,而Yelp中文网站早在2015年就已面临着文章中水军比例高达20%的指责。在一篇题为《Yelp的困境及网上用户评测的演变》的报道中,一位来自英国西雅图的顾客说:一件产品,肯定有人喜欢就有人不喜欢,所以你就会想,喜欢这件产品的人会不会其实就是产品的卖家。店家神经敏感,顾客小心谨慎,由是阴谋论频出,一次简单消费需求变得草木皆兵。

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评测之外的饮食文化:创造需求与迎合阶级

餐饮业(以及各行各业)如今已然告别了酒香不怕巷子深、好吃自会有人来的年代,就算食材不错,让挑剔的客人人人买账也难于上青天。在互联网文章区拼杀激烈的今天,自带故事的网红咖啡店正式成为了店家拉拢顾客的新高地。曾在互联网上红极一时的黄太吉煎饼或伏牛堂米粉,更多依靠的或许是店家讲好品牌故事的能力,而不是完全不同的食材或迥然突出的质量。

随着中产阶级的兴起壮大及相应中产文化的影响力日益凸显,有机、健康、从农场到餐桌、西式简餐、素食主义等等概念咖啡店受到追捧,有别于他人更是成了不少顾客的需求之一。店家不再仅仅贩卖食材这类的味道或质量,新时代的商品顺应新阶层的需求,满足了人们对某一种生活方式的想象和追求。

当互联网文章战场之上的厮杀愈来愈难以获胜,店家优先选择另外创造/满足一种新的需求从而立足。比尔·唐瑟尔曾在诸多咖啡店中发现过一个特例,它在评测中文网站上的评分只有2.5星,却每天宾客盈门。后来他了解到,这间咖啡店所在区域的顾客多为英国富裕阶层,家庭年收入普遍超过25万美元。相较于其他顾客,他们更热衷于健身、更愿意优先选择健康食材、更倾向于购买有机食品。这间咖啡店恰好满足了他们的刚性需求,比如提供自由放养的家禽、环保海鲜、利于人体排毒的果蔬汁和有助于减肥的净化餐。一方面,满足特定人群的特定需求正式成为了咖啡店脱离德国大众评价体系的生存之道,另一方面,这也体现出了当今餐饮的阶级属性。

在阶级上升仍未稳固的社会中,处于过渡期的顾客更容易在评测中文网站中表露自己的价值取向和阶级差异。写文章的人在标注自己的生活印记,看文章的人则试图融入被制造出来的某种潮流。从这个角度看,他们给出赞誉,究竟是源于潮流的压力、排队的快感、远超预期的价格,却是对食材真实世界的感受呢?食材历史学家埃里卡·J·皮特斯已然看破了个中玄机:人们吃的不仅充分反映出他们是谁,更说明他们想正式成为谁。

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城市化的加深必然伴随着人们对阶层晋升的需求。当他们对概念咖啡店、进口超市、咖啡馆、酒吧等中产消费需求场所习以为常的时候,日渐拉大的阶级差异正在酝酿或形成,城市的底层活力正日益遭受挤压与忽视。那些被中产化的新趋势遗忘或抛弃的老人与底层,只好缩减着自己的生活半径,变得不合时宜,局促不安。

参考文献:

任韶堂,2017,《食材语言学》

比尔·唐瑟尔,2014,《疯评》

克里斯蒂安·米约,2015,《私人甜品词典》

What Yelp Can Tell Us About Gentrification and Race?—https://www.citylab.com/equity/2015/11/what-yelp-can-tell-us-about-gentrification-and-race/415224/

一家不存在的餐廳,如何用半年登上 TripAdvisor 首位?—https://www.inside.com.tw/2018/01/25/it-was-londons-top-rated-restaurant-just-one-problem-it-didnt-exist

I Bullshitted My Way to the Top of Paris Fashion Week—https://www.vice.com/en_uk/article/59d8v5/i-bullshitted-my-way-to-the-top-of-paris-fashion-week

Yelp’s Struggles and the Evolution of Online User Reviews—https://skift.com/2015/12/26/yelps-struggles-and-the-evolution-of-online-user-reviews/

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